China es una gigante que en pocos años está llamada a ser la primera potencia económica mundial. Sin embargo América Latina no era una prioridad, y estaba más centrada en liderar el comercio en África y acceder a los grandes mercados europeos y de EEUU. Sin embargo, en los últimos tiempos ha pisado el acelerador e irrumpe con fuerza en la región. A pesar de la importancia de las relaciones económicas, China y sus empresas son grandes desconocidos. Su músculo económico y comercial, que es su principal “hard power”, no consigue todavía seducir a gobernantes y a la opinión pública, y les falta ganar la batalla de la reputación.
En el mundo de hoy, no es ya suficiente con tener buenos productos o servicios, algo en que las empresas chinas han invertido y mejorado mucho. Un buen ejemplo es la empresa tecnológica Huawei, y cómo ha conseguido mejorar en pocos años su imagen desde una empresa de tecnología low cost, a una empresa de soluciones y productos tecnológicos que les permite poner en cuestión el liderazgo de las grandes tecnológicas y entrar en el ránking Fortune 500. Pero además del paso adelante en calidad, las empresas chinas tienen que avanzar en el terreno del“engagement” con el entorno, para que su imagen y reputación y por tanto sus relaciones sean más sólidas y estratégicas. Los profesionales de la comunicación sabemos bien, que los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan para los consumidores.
Una de las claves del éxito de una marca hoy es, conseguir formar parte de la Comunidad, proyectar una imagen más humana, que genere experiencias positivas, beneficios funcionales y emocionales, y que conectan con los valores sociales emergentes. Para ello, haría falta desplegar una inteligente estrategia de comunicación y relaciones públicas para alinear las expectativas con las creencias compartidas y mejorar de forma notable su reputación. Las bases que tiene China y sus empresas para ello son sólidas, pero habría que trabajar más y mejor en aquellos atributos que nos permiten medir la reputación de las marcas, esto es, la imagen, la transparencia, la credibilidda, la integridad y la contribución.
Las empresas chinas no solo tienen que conformarse con ser marcas aspiracionales, como lo puedan ser otras globales, sino que deben ir más allá y convertirse en marcas inspiracionales, esto es, que compartan intereses e ideales con sus clientes y seguidores en las comunidades donde operan para significar algo más para ellos que la mera competencia de otras marcas.
La reputación es un intangible, un reconocimiento que se otorga por parte de los consumidores, los stakeholders o la Comunidad. Igual que se consigue. La reputación ha pasado a ser uno de los activos más preciados en el mundo de las empresas y las organizaciones. China ha tomado la senda del liderazgo económico global, y lo tiene que hacer igualmente en el terreno de la reputación.
Artículo publicado en Capital Financiero, 9 octubre de 2018.
