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La inteligencia en la construcción de la imagen-país

La imagen de un país se ha convertido en un activo fundamental de su competitividad. El turismo, el comercio o las inversiones, son cada vez más sensibles a la percepción y la reputación de la marca-país en el mundo. Promocionarla y protegerla, ha pasado a ser un recurso estratégico en la que es necesario una visión de conjunto para proyectar de forma coherente y coordinada los principales atributos del país: infraestructuras, productos y servicios, capital humano, marco jurídico, gobernanza, patrimonio cultural o gastronomía.

De-Marca-Pais-a-Valor-PaisDel estudio de las diferentes estrategias de marca-país de muchos países, es común identificar el error de lo que en márketing y comunicación denominamos la estrategia “product centric”. Es decir, promocionar las cualidades de ciertos productos o servicios, como destinos turísticos u oportunidades de inversión o de negocios, sin aportar una visión de conjunto que pongan en valor los intangibles del conjunto del territorio. En el mundo de hoy, necesitamos explorar y articular una estrategia de marca-país que proyecte activamente nuestra imagen en términos de identidad competitiva a partir de ciertos valores que conecten con las expectativas y preferencias en el imaginario de nuestras audiencias potenciales. Si no generamos una clara diferenciación para conseguir notoriedad, impacto y credibilidad, difícilmente podemos jugar en las grandes ligas mundiales del posicionamiento de marca-país.

La promoción de la imagen-país es mucho más que una campaña de comuniación. Es una promesa de valor, que va asociada a una serie de expectativas, y éstas , están relacionadas con las creencias compartidas, que son las que conforman la reputación. Un país tiene que ser capaz de responder de forma eficiente a esas promesas cuando promocionamos su cultura, sus productos o sus industrias, en el que es vital una mayor coordinación de los sectores públicos y privados además de generar un compromiso de su población. Proyectar competitividad y confianza, requiere transmitir de forma coherente los mensajes sobre los valores y atributos del país, mediante una delicada estrategia de optimización y coordinacón de todos los agentes implicados. Uno de ellos, es la sociedad civil, uno de los más potentes transmisores de la marca-país, por ser uno de los principales generadores de experiencias a la hora de transmitir esa imagen.

La marca-país no se construye con campañas de promoción, se construye a través de los hechos y de las acciones del trinomio “Estado-Empresa-Ciudadanos.” La experiencia demuestra, que los países más exitosos en promocionar su reputación y su imagen, como Canadá, Australia o Suecia, han sido aquellos que que en su planteamiento estratégico han conseguido motivar y colaborar con empresas y organizaciones de la sociedad civil, consiguiendo impactos positivos en todos y cada uno de los puntos de contacto con el país.

En definitiva, los atributos de un país se sintetizan en unos valores intangibles y unas competencias que forman parte de su estrategia de inteligencia competitiva. No es suficiente preguntarnos quiénes somos. o quienes queremos ser, sino que hay que incorporar a nuestro road map, que podemos ser, cómo nos ven los demás, y sobretodo cómo queremos que nos perciban. Es por ello, que hay que trabajar tanto en el terreno de las posibilidades reales, como en las expectativas de innovación y liderazgo para proyectar nuestros valores de forma positiva.

Artículo publicado en Capital Financiero, Panamá noviembre 2017

Foto: http://placebrandobserver.com/es/de-marca-pais-a-estrategia-de-valor-pais/

 

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