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Confianza y reputación: factores estratégicos para la competitividad de las empresas

La confianza y la reputación se ha convertido en un recurso estratégico para las organizaciones, por lo que las empresas tienen que aprender a relacionarse de una manera más transparente con los consumidores. La confianza y la reputación no son atributos que se proclaman o que se pueden adquirir, sino que son activos que se otorgan o reconocen por parte de los demás. La notoriedad se puede comprar, pero la reputación y la credibilidad son algo que se construye gracias a la notabilidad.

El auge de tecnologías disruptivas está cambiando la forma de comunicarnos, aprender, trabajar, producir, consumir y relacionarnos, lo que genera trastornos y desajustes funcionales y emocionales. Emergen nuevas formas y usos sociales, formas de familia, formas de trabajar, etc. América Latina es una de las regiones en que los cambios serán más evidentes, lo que impone nuevos retos y desafíos:

  • Aumento de la población urbana: se calcula que hacia 2030, el 85 % de los latinoamericanos vivirán en zonas urbanas, aumentando la demanda por vivienda, infraestructura y servicios.
  • El número de hogares unipersonales está aumentando en América Latina en índices nunca antes vistos.
  • Consumidores de mayor edad: los consumidores con más de 65 años representan el 7 % del mercado latinoamericano. Se calcula que esta cifra alcance el 15 % en 2020, llegando a los 83 millones.
  • La renta de los hogares latinoamericanos está en aumento como resultado, en gran medida, de un mayor número de mujeres en el mercado de trabajo. Se calcula que su participación crecerá en 20 millones hasta 2030.

Estos movimientos sociodemográficos se suman a tendencias globales que han empoderado a los consumidores en su relación con las empresas por lo que éstas tienen que aprender a identificar, comprender y adaptarse a esta nueva realidad cambiante:

  • Aumento de la conectividad. La región ya supera el 61 % de población conectada a la Red. Aunque sigue siendo una asignatura pendiente, los avances son evidentes. Y este mayor acceso impulsa a este nuevo consumidor latinoamericano.
  • E-commerce. El crecimiento del comercio electrónico debe alcanzar el 16 % en los próximos años. Más allá de las cifras, esta tendencia muestra un consumidor más activo y proactivo en su relación con las empresas y marcas.
  • Hipertransparencia. El aumento de la conectividad y el auge de las redes sociales han convertido a la relación entre marcas y consumidores en una caja de cristal que demanda una relación más directa y transparente. El desafío de cumplir con las expectativas en una era de fake news no es la de ser infalible sino la de ser honesto cuando se falla.

La confianza emerge como uno de los ejes principales en los que las empresas van a tener que construir una nueva relación con sus clientes y stakeholders basada en la transparencia y la reputación. Así, hoy es necesario más que nunca una nueva narrativa y una nueva ética basada en el compromiso y la transparencia que se haga cargo del estado de ánimo de la gente. Una nueva hoja de ruta para construir colectivamente un nuevo relato, nuevas coherencias en un mundo cambiante y desconocido. Eso es especialmente relevante en sectores como el financiero, muy castigado en la última década por escándalos de todo tipo. Los ciudadanos demandan ética y transparencia para seguir confiando en ellos. De no hacerlo, nuevas empresas como las Fintech o las grandes BigTech, pueden venir a. jugar un papel sustitutivo de los otrora todopoderosos bancos e instituciones financieras. La tecnología, pero también la confianza y la reputación, jugarán un papel creciente en la captación y fidelización de los clientes.

Una de las mejores maneras para reconectar y conversar es hacerlo a través de las historias. Relatos audaces y creativos que conecten con las creencias compartidas y generen engagement emocional y muestren el compromiso con ciertos valores y la contribución a la comunidad. Los ciudadanos no creemos ya en la publicidad o los discursos corporativos envueltos en palabras bonitas. Hoy las ideas y valores se acreditan con acciones.

La reputación es así, un factor fundamental para prevenir los riesgos estratégicos de las organizaciones y tiene cada vez más peso en el valor de las grandes compañías, entorno al 80% según diversos estudios. Y es que en la economía contemporánea, caracterizada por el conocimiento y de la información, los intangibles se han convertido en un importante factor de generación de valor y crecimiento de las compañías. Hoy ya no es ya suficiente con tener buenos productos o servicios, hay que aportar algo más. Las empresas tienen ante sí el reto de construir una imagen de marca que las diferencie de los demás, en el que sea mucho más visible y perceptible la generación de valor para las comunidades o y territorios donde están presentes.

Los profesionales de la comunicación sabemos bien que los productos hoy no valen tanto por lo que son, sino por lo que significan para los consumidores, y eso se consigue generando confianza, conversando e interactuando con ellos  para hacer visible y comprensible el propósito de las compañías, que es algo más que ganar dinero.

 

 

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