Entrevistado de Carlos Magariño para la revista Beers & Politics

¿Cómo definirías el término city branding y qué explica la creciente relevancia que ha ido adquiriendo en los últimos años?

El City Branding o la marca-ciudad suele ser la estrategia y las acciones para generar una identidad de una ciudad o de un territorio para insertarse en la mente de los ciudadanos, los visitantes, las empresas o los inversores. Los elementos tradicionales incluyen la cultura, los símbolos visuales, eslóganes, el propósito y los valores, pero solo unas pocas consiguen impactar de verdad.

Las llamadas nuevas ciudades globales, competimos ferozmente por ser un destino atractivo y presentarnos como un lugar donde la gente quiera vivir, trabajar, visitar o invertir. Hoy, las oportunidades, el talento y la innovación se está concentrando en ciertos lugares del mundo, y todos queremos ser uno de esos lugares en el que se genera ese círculo virtuoso de desarrollo para ganar la batalla al futuro. En el caso de Barcelona, la ciudad cuenta con una combinación de atributos que la hacen única y atractiva, pero hay que estar siempre atentos, innovando y generando valor nuevo.

La promoción de la marca-ciudad es mucho más que una o varias campañas de comunicación. Es, ante todo, una promesa de valor asociada a una serie de expectativas que están relacionadas con las creencias compartidas que son las que conforman la reputación. Un país, una ciudad o un territorio, tiene que ser capaz de responder de forma eficiente a esas promesas cuando se promociona.

¿Qué le falta a la comunicación institucional para impactar de manera eficaz en la ciudadanía? ¿Por qué muchas de las iniciativas – en términos de comunicación- emprendidas por las instituciones públicas pasan desapercibidas?

Como bien dice la primera frase del último libro Yubal Noah Harari: “En un mundo de informaciones irrelevantes, la claridad es poder”. Y eso es precisamente lo que está pasando en la comunicación institucional hoy. Las instituciones tradicionales no ocupan lugar en la mente de los ciudadanos, no emociona, no conecta, no tiene credibilidad. Las instituciones tienen que articular un discurso coherente y audaz que ofrezca ilusión y un horizonte de emoción y esperanza. Tenemos que atrevernos a generar propuestas creativas, audaces, emotivas que sean agradables de leer, escuchar y valga la pena compartir.

En los últimos años las campañas y los mensajes han estado centrados en estrategias persuasivas que manaban de las técnicas del márquetin publicitario. El objetivo, amplificar al máximo el mensaje en un espacio corto de tiempo, caracterizado por la urgencia de tener impacto y por lo tanto resultados en un plazo muy corto de tiempo. Se lanzan decenas de mensajes en diferentes formatos y la mayoría se evaporan sin dejar huella. Para recuperar credibilidad, confianza, y por tanto reputación en la marca-ciudad, es imprescindible enmarcar los mensajes bajo el paraguas de un propósito creíble que genere sentido de pertenencia, confianza y de comunidad. Recordando las palabras del neurólogo Karl Deisseroth, sin emoción no hay memoria. Y para emocionar, hace falta algo más que táctica o estrategia, esto va de autenticidad y pasión.

Si, como en la vida, todo son percepciones, ¿qué hace que en muchos medios y en muchas conversaciones exista la sensación de que Madrid está adelantando a Barcelona como polo de dinamización económica y de atracción de talento, además de poco a poco en relación a su marca ciudad?  ¿Qué ha hecho la capital para que se perciba esta sensación de progresión?

Hay que diferenciar entre España y el resto del mundo. Es verdad que aquí se ha instalado una cierta percepción de que Barcelona brilla menos y que Madrid va “como un tiro”, sobre todo en términos económicos. Pero los datos no dicen exactamente eso. Barcelona atrajo en el 2021 el 70% de toda la inversión en oficinas realizada en España, algo sin precedentes, y el 21% de la inversión en residencial, el mejor dato desde el 2012. Personalmente creo que los acontecimientos políticos de los últimos años y algunas imágenes de disturbios en el centro de la ciudad han impactado negativamente en la imagen y ha alimentado esa percepción. Tenemos que trabajar más y mejor para revertirlo.

Pero a nivel internacional es otra cosa. Barcelona es la marca más sólida y con mayor proyección que tiene hoy a nivel internacional el Estado español. Así lo indican numerosos ránkings, estudios e informes de todo tipo. Entre ellos, la atracción de talento internacional reflejado en que es una de las ciudades preferidas para crear una startup. A modo de ejemplo, Barcelona ha pasado de tener un 3% de extranjeros en 2000, al 23% en 2022, y el 60% de los fundadores de startups son extranjeros. Es una ciudad abierta, diversa y plural en la que cada mes anunciamos la instalación de empresas internacionales, sobre todo de la economía digital. Las empresas y los emprendedores se instalan allí donde hay talento, calidad de vida y buenas conexiones.  Barcelona tiene unas excelentes condiciones, aunque ningún éxito del pasado o del presente garantiza los éxitos del futuro, así que hay que seguir trabajando con humildad y ambición.

¿Cuáles están siendo los principales ejes tractores de la estrategia de revitalización de la “marca Barcelona”? ¿Existe alguna acción concreta que se esté implementando desde el Comisionado de Promoción de Ciudad?

La estrategia de City Branding que desplegamos en Barcelona tiene varias dimensiones. Es como jugar al ajedrez en varios tableros al mismo tiempo. Por un lado, mejorar la imagen de Barcelona en España. Tenemos que volver a ocupar espacios emocionales que hemos perdido en los últimos años. En ese sentido, en el 2023 la Vuelta Ciclista a España tendrá su gran salida en Barcelona 62 años después, y próximamente la selección española de fútbol jugará un partido en el estadio del RCD Espanyol de Barcelona.

Igualmente estamos trabajando para acoger nuevos eventos internacionales más allá de las grandes Ferias tecnológicas, y en los próximos meses vamos a anunciar buenas noticias para atraer visitantes e inversiones.

Finalmente, trabajamos para mejorar la imagen interna, creando coherencia y cohesión en la marca ciudad de cara a la ciudadanía y a los grupos y organizaciones de la sociedad civil. Nuestra estrategia se basa en un proceso de participación de la actualización de la marca Barcelona que se hizo en los últimos años y se asienta sobre seis pilares: conectividad, iniciativa, talento, contrastes, alma y compromiso.

¿En unos tiempos en los cuales la diplomacia pública y el soft power son cada vez más valiosos, qué espacio en el mundo tiene Barcelona como ciudad situada en una potencia geopolítica media como es España? ¿Cuál es el factor diferencial que le puede permitir sobresalir ante las grandes urbes mundiales?

La crisis del COVID-19 ha supuesto una crisis mundial sin precedentes y acelera la transformación del mundo. Caminamos hacia un planeta de ciudades como protagonistas del desarrollo global y motor de los cambios para dar respuesta a los grandes retos de la humanidad y del planeta. La economía mundial actual se dibuja a través de un ecosistema de ciudades muy distribuido. A nuestra generación nos toca redefinir estos retos en el contexto de las transiciones digital y ecológica para construir ciudades más sostenibles, más equitativas y competitivas. Eso nos interpela a repensar yanto el proyecto social, territorial y global.

Barcelona es una ciudad abierta, multicultural y conectada. Nuestra apuesta local y global es el “Barcelona Green Deal”, una nueva agenda para la Barcelona del 2030. Una agenda integral coherente con nuestros valores, nuestra manera de ser, de actuar y relacionarnos, para afrontar la transición ambiental de una forma socialmente justa. De hecho, esa agenda acaba de tener un importante reconocimiento internacional por parte de la revista fDi Magazine, del grupo Financial Times. Nos han reconocido como la mejor ciudad europea en promoción de ciudad y estrategias de captación de inversión extranjera por delante de otras grandes ciudades como Milán, Berlín, Munich, Moscú o Londres. Estamos orgullosos del trabajo realizado en un momento muy difícil de recuperación económica y social.

Para acabar, ¿cuáles son los grandes objetivos que le gustaría haber cumplido cuando su etapa en el Ayuntamiento de Barcelona finalice?

Todo el equipo de promoción económica y marca ciudad del Ayuntamiento de Barcelona, estamos volcados en que la ciudad vuelva a ser percibida y reconocida como una ciudad de escala humana, vibrante y emocionante. Queremos hacer posible los proyectos vitales de todos aquellos que residen en ella o de aquellos que quieren venir a vivir o visitarla en coherencia con nuestro mensaje de ciudad: “Barcelona contigo”.

Entrevista realizada por Carlos Magariño, estudiante de Ciencias Políticas en la Universidad Pompeu Fabra. Miembro del espacio La Cúpula (@cmagfer)