“Ya no somos lo que decimos que somos, sino cómo nos perciben los demás”

Entrevista en EL PERIÓDICO DE ARAGON. 29/10/2019

—Viene a la Cámara de Comercio de Zaragoza a hablar de su último libro, ‘La República de la reputación’.

—¡La república no tiene nada que ver con el ‘procés’, eh! (risas). Como soy catalán, igual alguno se piensa que… La tesis del libro es que hoy en día estamos en un mundo desconfigurado. Muchos de los paradigmas con los que estábamos funcionando se han caído. La crisis financiera, el descrédito de la política, la desconfianza en las empresas, el cabreo de la gente ante la falta de respuestas… En ese contexto hay que volver a recuperar la confianza y aquí uno de los nuevos paradigmas que emerge es lo que llamamos la economía de la reputación.

—¿Qué significa?

—Hoy en día ya no se trata solo de ser una empresa o líder de un sector. Hace más falta reconstruir confianza, obtener reputación.

Pau Solanilla. -

—Dice que la confianza es la base de las relaciones personales, políticas y profesionales. Sin embargo, es un bien escaso.

—Efectivamente. Hay muy pocas empresas o instituciones, incluso organizaciones sociales, que generen confianza. Echando la vista atrás, las empresas que estaban en el ‘Top of mind’, las que lideraban el mundo desde el punto de vista de la marca y el reconocimiento, han cambiado radicalmente. Había unas empresas y hoy hay otras, que casualmente son tecnológicas. Hoy en día los intangibles son más valorados que los tangibles. Ya no cuenta tanto el capital líquido o las fábricas que posees sino el reconocimiento de marca que tienes.

—¿Cuánto peso hay que darle a esos intangibles?

—Algunos estudios hablan hasta del 80%. Estamos vendiendo de alguna forma algo que está basado en la seducción, y eso solo se puede hacer generando confianza. Por lo tanto, la primera gran conclusión es que en este mundo de hoy hay que seducir, conectar. No solo tienes que tener un buen producto, que se presume, sino sobre todo generar lo que los ingleses llaman ‘engagement’.

—Habla de seducir.

—Exactamente. Y no solo en el mundo de las empresas, también en el de las instituciones. El poder ya no es lo que era. Cuando el poder se tiene que reivindicar a sí mismo, es una señal de debilidad.

—¿No es muy difícil gestionar la reputación?

—Sí, porque requiere ante todo coherencia y visión de medio y largo plazo. Y vivimos en un mundo rápido y cabreado.

—Más complicado aún con algunas redes sociales.

—Sí. Yo sostengo que nuestro curriculum vitae ya no es lo que escribimos de nosotros mismos, sino nuestra huella digital. Hoy en día, en los procesos de selección las empresas ya no tienen tanto en cuenta lo que tú dices que eres, sino que van a verificar las redes sociales, cuál es tu huella digital, el rastro que has dejado.

—El pasado.

—Claro. Hay gente a la que le salen muertos del armario. Por eso hablo de la coherencia y de los intangibles. No somos lo que decimos, sino cómo nos perciben los demás. Dice un amigo mío que hoy en día no se puede escribir un libro y hablar de economía sin hablar de China, que hace bueno aquel refrán de ‘venceréis pero no convenceréis’. Tiene músculo económico, pero no tiene ninguna marca que esté en el liderazgo de la reputación. Les falta esa parte de gestión, la de conectar emocionalmente con las personas.

—¿A eso se refiere cuando dice que el mundo necesita emociones?

—Hay un neurólogo que tiene una expresión que me encanta: “No hay memoria sin emoción”. Es decir, si quieres dejar algo de impronta en los demás, tienes que generarle alguna emoción.

—‘Dejar huella’ decimos por aquí.

—Exactamente. Nuestra memoria no recuerda tanto lo que nos ha explicado alguien como si nos hemos sentido bien con esa persona. Esa parte de conexión emocional es muy importante. Se puede hacer en positivo, pero también en negativo, como hoy en día vemos en los populismos, que explotan muy bien las emociones más primarias de la gente. Ahí es donde reivindico yo eso tan básico de volver a contar historias.

—No está el mundo por leer mucho, créaselo.

—Hay algunas estadísticas que dicen que la gente no lee más de 21 segundos, ¡21!. Pero es que en el audiovisual tienes 5 segundos para conectar con la gente. Si a los 5 segundos no has logrado hacer clic en la mente de una persona, la pierdes. Así que las marcas ya no hacen anuncios como antes. Cuentan historias. Damm, Campofrío, Coca-Cola, que fue pionera con ‘la chispa de la vida’… Además, vamos a la hiperfragmentación. Los públicos están fragmentados y hay que trabajar en multiformatos y multiplataformas.

—¿Quién diría que es capaz de generar confianza en la sociedad?

—Ya no hay ningún sector profesional que genere confianza, pero sí queda quien lo puede hacer. Cáritas, por ejemplo, que se mantiene pese al descrédito de la Iglesia. Dentro de la política hay individuos que pueden generar cierta credibilidad, como Ángel Gabilondo, quizá porque no es político profesional, ha sido rector, es filósofo, tiene un estilo poco agresivo… No es un líder carismático, pero ni PP, VOX o Podemos lo atacan. Más que confianza genera respeto, que es un sinónimo de reputación. Es un bien escaso, es cierto, pero aún queda gente. Rafa Nadal también, tan coherente dentro de la pista como fuera.

—¿Por qué le llama la república?

—Etimológicamente es res publica (cosa pública). En este mundo de hoy todos somos públicos, nuestra vida está expuesta. Es una nueva reconfiguración del mundo. Ya no son solo los políticos o las instituciones los que tienen que tener cuidado. Todos debemos tenerlo.

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